НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН И РАСПРОСТРАНЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ ООО "МЕМО", ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА ООО "МЕМО".
Грузинское вино – один из главных экспортных товаров Грузии, и в последние годы объем экспорта растет. Но, оказывается, радоваться рано – именно головокружительный успех может в итоге сослужить плохую службу репутации грузинского вина. О том, как грузинское вино поставляется на экспорт, что представляет собой продукция, которая попадает на основные для Грузии рынки, что о ней думают производители, потребители и профессионалы, и какие у грузинского вина шансы в конкурентной борьбе с вином из других стран, – «Кавказский узел» публикует исследование, подготовленное журналистами независимого издания Jamnews.
***
Экспорт грузинского вина неуклонно растет с каждым годом. За 9 месяцев 2021 года 374 грузинские компании уже экспортировали за границу более 72 миллионов бутылок вина, а их выручка превысила 168 миллионов долларов.
Для сравнения – 10 лет назад, за весь 2011 год, было экспортировано 19 миллионов бутылок, а выручка составила около 50 миллионов долларов.
В этом году грузинское вино экспортировалось в 62 страны мира. Однако более 43 миллионов, или более 60% экспорта ушло только в одну страну – Россию. Второй по значению рынок для грузинского вина – Украина, доля которой составила около 13%.
Взлет и риск после отмены российского эмбарго
«Кварельский винный погреб» – одна из крупнейших винодельческих компаний Грузии, которая отправляет на экспорт 100% своей продукции.
«Наша стратегия с самого начала заключалась в том, чтобы работать только на экспорт. Грузинский рынок небольшой, и нам было интереснее выйти на зарубежный рынок. Однако вначале у нас не было больших амбиций», – говорит Ото Табатадзе, директор компании. Он показывает предприятие и рассказывает, как вырос бизнес со 100 тысяч до 5 миллионов бутылок.
Компания была основана в 2008 году – то есть два года спустя после того, как на фоне политических разногласий Россия ввела запрет на импорт вин из Грузии. Соответственно, первыми экспортными рынками компании стали только Беларусь и Украина. А с 2013 года, после открытия российского рынка для грузинской продукции, экспорт вина из «Кварельского погреба» в первый год вырос в три раза: «До этого, если у нас было максимум 400 000 бутылок, в 2013 году мы экспортировали 1 200 000», – говорит Ото Табатадзе.
С тех пор «Кварельский погреб», как и большинство крупных компаний, наибольшее количество вина поставляет в Россию – на нее сегодня приходится около 65% продаж компании. По 10% приходится на Беларусь и Польшу, а оставшиеся 15% – на Казахстан, Украину, Израиль, США и Туркменистан. Как и все винодельческие компании, экспортирующие вино в Россию, «Кварельский погреб» тоже осознает риск зависимости от нестабильного и непредсказуемого рынка:
«Мы понимаем, что этот рынок в любой момент может быть закрыт, потому что эта страна не подчиняется никакой логике и решения там принимаются в политических целях. Мы стараемся максимально сократить долю России и увеличить любой другой рынок за ее счет», – говорит Ото Табатадзе. По его словам, наилучшая гарантия стабильности – рынок Евросоюза, а компания не жалеет сил, чтобы утвердиться на других рынках и не отказывается даже от небольших заказов: «Мы начали со многими компаниями с 500-600 бутылок и росли вместе с ними».
Директор «Кварельского погреба» поясняет, что зависящие от России компании «не имеют чувства долгосрочного развития, стабильности и не могут делать долгосрочные инвестиции».
До 2006 года экспорт грузинских вин почти полностью, более чем на 90%, зависел от российского рынка. Например, в 2005 году из Грузии было экспортировано около 57 миллионов бутылок вина, из них более 52 миллионов – в Россию. В 2006 году Россия ввела эмбарго в отношении Грузии. Следовательно, экспорт вина в первый год резко упал, и экспорт упал с более чем 57 миллионов бутылок до 11 миллионов в 2007 году.
А с 2013 года, после открытия российского рынка, экспорт вина неуклонно рос в течение последних восьми лет. В итоге наибольшее количество произведенного вина по-прежнему поставляется в Россию.
«Конечно, открытие российского рынка сыграло хорошую роль для этого сектора. В количественном отношении экспорт увеличился. Однако мы считаем, что чрезмерная зависимость от одного конкретного рынка – это плохо. Тем более что этот рынок нестабилен», – говорит Леван Мухузла, глава Национального агентства виноделия. По его словам, зависимость от российского рынка имеет исторические предпосылки. С XIX века, когда началась индустриализация грузинского виноделия, основным рынком сбыта естественным образом была Россия. А в советское время об экспорте на Запад не было и речи.
«Конечно, все это сказывалось на узнаваемости. Фактически, можно сказать, что только с 2013 года, когда Государственное агентство вина запустило государственную программу по продвижению грузинского вина, его узнаваемость на современных рынках стала расти», – добавляет Мухузла.
В 2020 году неправительственная организация Transparency International оценила опасность зависимости экономики Грузии от российского рынка. В отчете, опубликованном организацией, говорится, что высокая зависимость экспорта грузинских вин от российского рынка является серьезной проблемой с точки зрения экономической безопасности Грузии и несет в себе политические риски.
Экономист Звиад Хоргуашвили говорит, что у нас такая же проблема не только с вином, но и с другими продуктами – Россия по-прежнему входит в тройку основных торговых партнеров Грузии: «Мы все еще осваиваем дешевый рынок. Нормальная развитая страна не может предпочесть российский рынок Европейскому союзу. Когда покупательная способность ЕС примерно в семь раз выше, чем у России».
Несмотря на восьмитысячелетнюю историю, грузинское вино малоизвестно в мире. Председатель Национального винного агентства говорит, что необходима стабильная и целенаправленная маркетинговая кампания, чтобы утвердиться на западных рынках. В рамках госпрограммы в этом направлении работают только по так называемым стратегическим рынкам – Европа, США, Китай. И ничего из бюджета не тратится на страны бывшего СССР – такова сейчас государственная политика.
Диверсификация рынка – единственное решение
Звиад Хоргуашвили считает, что единственный выход – диверсификация рынка. Он говорит, что производство в стране должно увеличиваться, и грузинский рынок должен быть в состоянии удовлетворить потребности богатых стран: «Это, прежде всего, требует инвестиций. Экономическая и политическая среда в стране такова, что инвестиции сокращаются все больше и больше».
Национальное агентство вина также видит единственный выход в диверсификации рынка: «Есть компании, я бы сказал, образцовые компании, которые полностью осознают нестабильность российского рынка. Хотя их продукция пользуется огромным спросом в России, доля их поставок на этот рынок не превышает 30%. Я бы хотел, чтобы другие им подражали», – говорит Леван Мухузла.
Наш маркетинг и деятельность сосредоточены на гораздо более стабильных рынках
Корпорация «Киндзмараули» – одна из компаний с диверсифицированным рынком. Компания занимается экспортом с 1996 года и экспортирует в общей сложности 2 миллиона бутылок вина в 22 страны мира. Доля России – менее 3%. «Люди умнее меня говорили, что нельзя дважды заходить в одну и ту же реку. Вот почему мы сегодня немного осторожны», – говорит Нугзар Ксоврели, генеральный директор компании, вспоминая период до эмбарго, когда они были более зависимы от России. «Наш маркетинг и деятельность сосредоточены на гораздо более стабильных рынках. Сегодня самое большое количество вина поставляем в Китай, на втором месте Украина, на третьем – Германия», – рассказывает Ксоврели.
Корпорация «Киндзмараули» начала свое присутствие в Китае в 2013–2014 годах, и сейчас на этом рынке представлены практически все виды вин: «Ценовой сегмент достаточно высокий. Там спрос на более дорогие вина премиум-класса. К ним относятся красные выдержанные вина. Это интересный рынок в том смысле, что потребители хорошо осведомлены об этом продукте», – добавляет директор.
Спрос и предложение – что идет на массовый экспорт
Ркацители, Кахетинский Мцване, Цинандали, Саперави, Мукузани, Алазанская долина, Киндзмараули, Хванчкара, Твиши, Цоликаури, Оджалеши – это неполный список вин, которые экспортирует “Кварельский погреб”. Больше всех компания производит полусладкие красные вина.
«У нас есть как вино, рассчитанное на массовый спрос, так и резервные вина из квеври (большой глиняный кувшин, зарытый в землю, в котором выдерживается вино). Конечно, цена у них намного выше, до $15 за бутылку. Такие вина более успешно продаются в Европе и Америке, чем в странах СНГ», – говорит Ото Табатадзе.
По его словам, это связано с сознательностью потребителя, и грузинское вино не должно быть дорогим для потребителей в России, Беларуси, Украине или других постсоветских странах:
«В основном там спрос на полусладкие вина: Киндзмараули, которое стоит примерно 3 доллара, и красную полусладкую Алазанскую долину, по цене 1,9-2 доллара».
По словам председателя Национального агентства вина, спрос на сладкие и полусладкие вина в постсоветских странах определяется двумя факторами: доходы и покупательная способность, то есть экономическое положение населения, и второй – культура потребления вина.
«В Северной и Восточной Европе исторически употреблялись в основном другие спиртные напитки. Винная культура появилась относительно поздно, и рядовые потребители предпочитают полусладкие и сладкие вина», – говорит Леван Мухузла.
По его словам, в таких странах Грузию традиционно знают по винам Киндзмараули и Хванчкара – «это полулегендарные названия, и в этом нет ничего плохого».
По данным Национального агентства по винам, в прошлом году наибольший объем экспорта (18 676 195 бутылок) пришелся на Киндзмараули – красное полусладкое вино с защищенным наименованием места происхождения.
Леван Мухузла говорит, что картина на западных рынках совершенно иная: «Там, где мы утверждаемся сейчас, например, в Соединенных Штатах, в основном продаются вина из квеври или красные сухие вина».
А как же качество?
«Миллионы проданных бутылок не означают хорошего вина», – говорит Леван Себискверадзе, сомелье и журналист, более 20 лет освещающий темы, связанные с вином. Он считает, что ориентация на российский рынок не будет гарантией успеха для грузинского вина, потому что этот рынок ориентирован на некачественное и дешевое вино.
«Россия – это огромная дыра, в которую выливается любое количество вина. Мы не можем заполнить эту дыру. Или, если мы ее заполним, чего мы этим добьемся? Страдает наше качество, авторитет, и многие думают, что грузинское вино – это то, что продается за 3 доллара».
По его словам, грузинское вино представляет собой нечто большее – более дорогое, качественное, с высокими традициями, – чем то, что сегодня производится серийно и экспортируется. «Наше дело – это вино из квеври, дорогое вино, а не какая-то странная масса – к сожалению, я бы так назвал эти вина».
Национальное агентство вина утверждает, что «если что и развивается сегодня, так это семейные погреба, создающие уникальный продукт». Леван Мухузла говорит, что если в 2013 году было зарегистрировано 50 винодельческих предприятий, то сейчас их насчитывается около 1500: «Туда, где нас совсем не знали, мы входим с уникальными винами из квеври либо с красными сухими винами».
«Это 2–3 процента виноделия Грузии», – комментирует Леван Себискверадзе. Он считает, что государство не заинтересовано в реальном развитии винодельческой отрасли: «О виноделии вспоминают, когда выборы. Они берут деньги из бюджета и выбрасывают их на ветер – это называется субсидированием сбора винограда. Большие компании, большие винодельни зарабатывают большие деньги. Это ничего не добавляет грузинскому виноделию. Эти деньги потрачены зря», – говорит Себискверадзе.
С 2008 года государство ежегодно тратит миллионы лари на субсидирование урожая. В этом году, за несколько месяцев до выборов, из бюджета было выделено 100 миллионов лари (около 31 миллиона долларов). Из этой суммы государство частично компенсирует виноделам затраты на закупку винограда у крестьян.
Председатель Национального агентства виноделия не отрицает, что это приносит прибыль только крупным компаниям, и говорит, что «при наличии субсидии в любом случае выиграет тот, кто закупит винограда больше». По его словам, в планах государства – прекратить субсидирование винограда в будущем: «Правильнее и оправданнее создавать такой устойчивый и самодостаточный сектор, чтобы больше не было нужды в субсидиях».
Леван Себискверадзе считает, что если государство действительно хочет помочь развитию винодельческой отрасли, миллионы, выделенные на субсидирование, должны быть потрачены на гораздо лучшие дела и в совершенно другом направлении: «Я думаю, что поддержка государства будет полезной, если она поможет виноделу расширить свои знания, профинансировать его образование, помочь ему материально – например, купить квеври. Чтобы профинансировать школу изготовления квеври, чтобы спасти и развить эту отрасль».
Компания Twins Wine Cellar планирует начать производство квеври в регионе Кахети. Основатели предприятия, братья-близнецы Гия и Гела Гамткицулашвили, владеют небольшим погребом в селе Напареули и производят только дорогие вина. «Наше вино продается в небольших количествах, но это вино из квеври, ручная работа, и оно дорогое», – поясняет Гия Гамткицулашвили. Из-за этого пока сложно расширять производство, однако у них амбициозные планы.
Первое вино здесь разлили из квеври в бутылки в 2006 году. Сегодня 50% продукции идет на экспорт, по цене до 25 долларов за бутылку. «В 2009 году мы первыми начали экспортировать вино из квеври в Японию. Потом были такие рынки, как Россия, Китай, Швеция, Великобритания, Германия, США...», – рассказывает Гия Гамткицулашвили. По его словам, они постоянно ищут новые рынки. Спрос на их вино растет все больше и больше, однако он также отмечает, что «за границей не очень хорошо понимают уникальные свойства вина из квеври, и необходимо проделать большую работу».
Россия – легенда о грузинском вине
Стремительный рост поставок грузинского вина в Россию начался сразу после отмены запрета на импорт в 2013 году. Грузия по экспорту вина быстро вышла на третье место в России, уступая лишь Италии и Испании и опережая Францию. Такие данные приводит в беседе с JAMnews Александр Ставцев, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, руководитель информационного проекта WineRetail.
В 2020 году поставки упали на 7 процентов, однако в 2021 году импорт из Грузии вновь пошел вверх. Как утверждают российские эксперты, причин такой популярности грузинской продукции две. В первую очередь это то, что при Советском Союзе грузинские вина считались лучшими и многие представители старшего поколения продолжают так считать.
А вторая причина – туризм
«В России пьют не столько вино, сколько легенду. Грузия стала важным туристическим направлением и люди, приезжая из Грузии, в том числе молодые, хотят пить эти вина, потому что это Грузия. Даже несмотря на качество. Грузия – это большой бренд и большой миф на российском рынке», – говорит Ставцев.
Однако массовость импорта из Грузии, по мнению эксперта, идет не на пользу качеству. И продолжаться бесконечно так тоже не может. «Грузия сейчас хорошо представлена, однако рано или поздно найдется альтернатива… Рынок колеблется, и в какой-то момент пузырь «полусладкое из Грузии» лопнет», – утверждает Ставцев.
С ним согласен другой эксперт – Артур Саркисян, глава Союза сомелье и экспертов России, который сам родом из Грузии. «Грузия занимает одно из самых весомых мест на российском рынке, но это долго продолжаться не будет. Конкуренция здесь колоссальная», – говорит Саркисян. Грузинские производители злоупотребляют тем, что Россия «переваривает все», и поставляют в основном очень некачественное, дешевое вино, которое в других странах вряд ли бы продавалось в таких количествах, считает эксперт.
«Обидно, что Россия, может, для большинства грузинских производителей, – это некое место, куда что бы ты ни отправил, будет продаваться. Но от этого страдает имидж страны». По словам Саркисяна, в России уже создаются оградительные дегустационные комиссии по импорту, которые будут отсеивать вина ненадлежащего качества. А это означает, что есть риск ужесточения правил для вин, которые будут поставляться в Россию.
Представлена ли Грузия в России в сегменте более качественных, дорогих вин? Российские эксперты утверждают, что практически нет. «Если Грузия захочет здесь конкурировать, ей придется сложно. У европейских стран и у самой России есть маркетинговые программы для продвижения своих вин на российском рынке, Грузия же как страна в это не вкладывается», – утверждает Александр Ставцев.
По его словам, в Грузии производится и дорогое высококачественное вино, однако продавать его в России без соответствующей поддержки производителям будет сложно. А продвижением качественного грузинского вина – маркетинговыми кампаниями, необходимыми бюрократическими процедурами – в России никто не занимается. Соответственно, «Грузия в России теряет квалифицированного, достойного потребителя».
«Рынок России очень большой, и когда мы говорим о премиальных или среднего уровня винах, Грузии здесь нет, она в очень низком сегменте. Грузинскому правительству надо обратить на это внимание, не исключено, что такое неуважительное отношение к потребителю может привести к серьезным последствиям для экономики», – утверждает Артур Саркисян.
Украина – есть из чего выбирать
Украина – второй по значимости рынок грузинского вина. В отличие от российского, это рынок более чем дружественный, и здесь грузинской продукции всегда рады, а производителям в обозримом будущем не грозят какие-либо политические риски и опасность в одночасье этот рынок потерять.
В 2020 году Грузия занимала третье место по импорту вина в Украину, после Италии и Франции.
Как у постсоветской страны, у украинского рынка с российским много общего. В частности – ассортимент грузинского вина, на которое здесь наибольший спрос. Как и в России, это недорогие полусладкие вина, условно именуемые «Алазанская долина».
Сергей Синченко – коммерческий директор компании «Шевченко», которая входит в десятку крупнейших импортеров вин в стране, рассказывает, что компания стабильно увеличивает импорт грузинских последние два года, несмотря на пандемию. Есть среди них сухие, но основная часть – полусладкие вина. Синченко объясняет это исторической особенностью.
«Это еще наследие СССР, когда выбирать было не из чего. А из того, что было, грузинское вино было лучшим, премиальным. У нас порядка 600 наименований вин в нашем портфеле. Но моя мама, которой 65 лет, просит привезти ей «Киндзмараули». И таких людей достаточно много». По его словам, в последнее время виноделие в Грузии развивается в правильном направлении, больше появляется сухих вин, вин из квеври, из аутентичных сортов винограда – Киси, Хихви. Появляются премиальные вина, которые занимают свое место на рынке. Однако основные продажи – вина бюджетного ценового сегмента.
Александр Котов, сомелье сети магазинов «Алкомаг» и ресторана «Виновник», говоря о грузинском вине, перечисляет название грузинских винных регионов и населенных пунктов, о которых слышал не каждый житель Грузии. Он с сожалением говорит, что при таком богатстве, качестве и разнообразии, флагман продаж всех импортеров – полусладкое красное или белое вино, «которое не развивает потребителя, его вкус, и потребитель топчется на месте». По его словам, из-за этого к грузинскому вину относятся «как к чему-то советскому», за которое потребитель не готов платить больше 300 гривен (около 11 долларов).
«Мы стараемся его развивать, проводим дегустации, ужины, многие виноделы пробуют настоящий Цинандали и Киси и удивляются, что это грузинское, потому что от Грузии они такого не ожидали», – рассказывает Котов.
Самые популярные грузинские вина в Украине в перспективе вредят имиджу грузинского виноделия, что в долгосрочной перспективе может сказаться и на их позиции на рынке. Так считает Виталий Ковач – член итальянской ассоциации сомелье и основатель школы сомелье в Украине: «Я бы, например, рекомендовал грузинскому виноделию работать над имиджем, потому то найти альтернативу (массовым грузинским винам) достаточно легко. Тут пока работают отношения между странами и нациями. Грузинское виноделие не ведет достаточной работы на рынке нашей страны».
Однако в Украине грузинское вино знают и с другой стороны. Зорик Уманский – известный в Украине сомелье, который отвечает за продажу вина и крепкого алкоголя в сети магазинов GoodWine. В этой сети представлены только премиальные вина самого высокого качества со всего мира. Есть здесь свой уголок для грузинских вин. По словам Уманского, в GoodWine представлено до 40 наименований из Грузии.
«Самые топовые грузинские вина, которые являются гордостью грузинского виноделия и поменяли его имидж в мире, не так уж легко достать. И их не так уж легко продать», – говорит Уманский. Однако, по его словам, компания занимается продажей вина не только ради прибыли, но и для удовольствия. По его словам, грузинские вина конкурируют весьма успешно в сегменте небольших дорогих производителей. Речь идет об оранжевых и сухих красных, а также био и натуральных винах. Но, зачастую грузинским производителям даже самых качественных вин недостает стабильности – поддерживать высокое качество от урожая к урожаю получается не у всех.
Эксперты и предприниматели из Украины считают, что грузинским виноделам еще много нужно работать для улучшения качества своей продукции, изучая опыт успешных европейских производителей, – а также для ее продвижения и популяризации.
Грузия – родина вин, которые во всем мире называют «оранжевыми» или «янтарными», на которые в последние годы огромный спрос . Однако, как говорят эксперты, первенство у Грузии по «оранжевым» винам перехватили производители из Италии, Словении и других стран.
Потребление вин и винный рынок Украины стабильно растет, пить вино становится модным среди среднего класса. А для успешного продвижения на этом рынке грузинским производителям также стоит учитывать то, как изменяются вкусы потребителей и что предпочитает молодое поколение.
«Следует говорить о том, что у вас есть не только «Алазанская долина», а есть сухие и другие вина. Когда потребитель встречает вино не за 5, а за 10 евро, он начинает сравнивать с европейским вином. Надо бороться за эту категорию – с Италией, Францией. Надо говорить: «Когда мы делали вино, французы в по деревьям лазили». С оранжевым вином грузины упустили шанс рассказать, что это не «оранж», а кахетинское вино, надо было громко об этом говорить. Новое поколение, которое будет употреблять вино через 5–10 лет, должно об этом знать», – советует Виталий Ковач.
«Молодые люди пьют больше сухих и все чаще био натуральные, все что связано с правильным потреблением и здоровым образом жизни», – рассказывает Зорик Уманский.
Также эксперты советуют обратить внимание на проблему конкуренции со стороны вин, произведенных в Украине, но с грузинскими названиями. Это законно, если в вине хотя бы частично используется грузинский виноматериал. Но стоят такие вина раза в два дешевле настоящих грузинских.
Сергей Синченко утверждает что грузинское государство должно больше внимания уделять защите наименований. По его словам, именно из-за этой проблемы в свое время с рынка Украины почти исчезли настоящие чилийские вина. «Кроме того, важна поддержка государства в продвижении. Франция, Италия, Португалия активно производят государственную политику, выдают гранты. Производители приезжают, дают возможность продегустировать, ищут импортеров. Этот процесс подстегнет спрос к более качественному вину», – говорит Синченко.
Зорик Уманский считает, что продвижению качественного грузинского вина в Украине мешает именно популярность грузинских вин: «В Украине проблема в том, что у грузинского виноделия есть негативный шлейф советского периода. А представьте себе успех грузинского вина в Великобритании, Скандинавии, Японии! Там его буквально разметают и все покупают. Потому что там все – с чистого листа».
«Грузия движется в правильном направлении и делает правильные вещи. У Грузии есть много перспектив – уникальные сорта, исторический опыт, там любят вино, вино там – образ жизни. Эти вещи принесут свой результат», – уверен Сергей Синченко.
Кроме того, у грузинского вина в Украине огромная «фора» – грузинская кухня. В Киеве грузинские рестораны – буквально на каждом шагу. А грузинское вино – самое логичное дополнение к грузинским блюдам.